十多年前，在小县城吃一顿披萨，是能写进日记里的大事。
那时候必胜客的菜单烫着金边，一份9寸超级至尊卖到72块，端上来滋滋冒油。你小心翼翼地用刀叉切开，连掉在盘子里的芝士碎都要刮干净吃掉。
那是带着西餐光环的稀罕物，是一年到头吃不上几回的“奢侈品”。
可现在呢？
披萨广告的画风从“精致西餐”变成了“19块9管饱”。必胜客和肯德基挤进同一间门面，喇叭喊着“买一送一”。塔斯汀把北京烤鸭塞进饼底，紫光园卖奶皮子烤鸭披萨，连海底捞都搞出了贵州酸汤软哨披萨。县城街角的披萨店，一片5块钱，揣手里边走边吃，跟买个肉包子没区别。
一块曾经需要正襟危坐的西餐，正以肉眼可见的速度变成中国胃的日常口粮。
餐饮o2o数据显示，截至2025年10月，人均30元以下的披萨门店占比已经干到了48.1%——比两年前高了近10个百分点。翻译成大白话：你随便推开一家披萨店，有一半的概率，30块钱就能吃饱。
披萨“不装样子”的背后，藏着一个500亿市场的大变局。驱动这场变局的，说白了就三个字：降价格。为了把价格打下来，从饼底到馅料、从门店到渠道、从品牌到供应链，披萨从上到下被翻了个底朝天。
01■
价格变了：
从72块到18块，
披萨成了“穷鬼套餐”
如果说以前的披萨是偶尔犒劳自己的“奢侈品”，那现在的披萨就是打工人对付一顿的“口粮”。
咱们来算一笔账。五年前，必胜客人均消费在60到80块晃悠；达美乐靠着“30分钟送到”的本事勉强压到50块上下；尊宝比萨35块左右的客单价，就已经敢管自己叫“性价比之王”。
而今天呢？
塔斯汀在福建开出的“中国披萨”店，8寸披萨直接杀到18块，套餐23块9就拿下。芝根芝底更狠，人均压到30块以内，还非要说自己“从面粉开始手工现做”——就是为了让县城老百姓觉得这钱花得值。
价格是怎么被干到这个地步的？咱们一个一个拆。
1、带头降价的，是那些曾经高高在上的国际巨头
必胜客这个老贵族被逼得放下身段。2024年推出的WOW乐享店，客单价直接腰斩到40块，单店投资从百万级压缩到65到85万。你想想——一个靠“高端西餐”形象吃了三十多年红利的品牌，突然把价格砍半，这得下多大决心？
百胜中国CEO屈翠容说得直白：这种店就是专门给下沉市场量身定做的。翻译一下——以前那套在一线城市玩得转的打法，到了县城，不好使了。
2、达美乐更是一本活生生的“价格战教科书”
这个入华28年、亏了近10年的外来品牌，在邯郸首店开业时甩出了堪称疯狂的优惠：原价121块的套餐，预售92块还送折叠凳，限时免费升级尺寸。有人算过账，薅到最狠的羊毛，40块钱能拿两张披萨。
邯郸人直接疯了。凌晨4点就有人带着小马扎排队，队伍绕商场两圈，12小时卖出6020张披萨，54万销售额——把达美乐全球21000家门店的纪录踩在脚下。三个月后徐州店更猛，首日68万，再破纪录。
有意思的是，这种疯狂在一线城市根本见不到。北京某商圈的达美乐，用餐时段座位空着一大半，外卖单子稀稀拉拉两三个。附近居民说：“啥时候去都没啥人。”
逻辑很简单：大城市的年轻人早就被各种餐饮卷得审美疲劳了。但在邯郸、徐州、沈阳、西安这种城市，达美乐是新来的“洋和尚”，自带话题和流量。下沉市场的消费心理就这么直白——你便宜，你是新来的，我就愿意排队。
但这种狂热能持续多久？邯郸首店第二天订单就从6020单骤降到2100单。新鲜感过了之后怎么办？这个后面再说。
3、本土品牌更狠，直接把价格往地板里打
尊宝比萨是本土阵营里体量最大的。门店突破3000家，年收益21亿，市场份额稳居中国市场第二。
它的核心打法就四个字：便宜到底。双人套餐39块9，一张8寸披萨加小吃加饮料，够两个人分着吃。更绝的是每周都有折扣和福利，买一送一跟不要钱似的。
凭什么能做到这个价格？
因为它把门店成本压缩到了极致——30平米左右的纯外卖小店，开在社区街边而不是购物中心，租金省下一大截。
不设堂食区或只摆两三张桌子，人工也省了。中央工厂统一配送面团和原料，门店只需要完成最后一步烤制，技术门槛降到最低。这套模型跑通之后，尊宝以月增百家的速度在下沉市场疯狂铺店。
芝根芝底走的是另一条路。它主打的卖点是“手工现做”，听起来跟低价是矛盾的——手工不是更费人工吗？
但芝根芝底的算盘打得很精：在人均30块的价位段，消费者能看到面团在眼前现拍、芝士拉丝的真实过程，这种“占了便宜”的心理满足感，远超过多付出的那点人工成本。
加盟门槛压到10到20万，6到18个月回本的承诺对小镇创业者极具诱惑力。靠着这套打法，10年开出1200家店。
玛格利塔更绝。这个品牌至今不在一线城市开一家店，全部资源砸在二三线及以下城市。首创“披萨单片售卖”模式，一片5到15块，人均压到20到30块。
你想想——传统披萨按整张卖，一个人吃不完，打包回去再热口感就差了。玛格利塔把它切成片卖，放学路上买一片、逛街顺手拿一片、加班饿了点一片——消费场景从“聚餐”变成了“零食”，频次大幅提升。靠着这套打法，20个省份77个城市，默默开了近600家店。
4、还有一个不能忽视的变量：速冻披萨
如果说门店披萨是把价格打到了30块以下，那速冻披萨就是把价格打到了10块以下。皇家小虎、小萨牛牛这些品牌，把披萨做成冷冻半成品，消费者买回去往空气炸锅里一扔，8分钟就能吃上拉丝芝士。一张速冻披萨在超市卖10到15块，碰上促销还能更便宜。
餐饮O2O数据显示：2025年上半年，中国冷冻披萨线下销售额同比增长50%——而同期速冻食品整体增速只有5%左右。换句话说，速冻披萨正在冰柜里悄悄抢走门店的生意。
在那些披萨门店还没覆盖的县城和乡镇，空气炸锅里的速冻披萨正在填补市场真空。不需要门店、不需要厨师、不需要配送员——一张披萨从工厂直接到消费者的空气炸锅，中间省掉了房租、人工、配送三座大山。
价格战打到这个份上，披萨已经从“偶尔吃一次”的西餐，彻底变成了“随时能对付一顿”的快餐。
02■
形状变、口味变、场景变
披萨彻底“去西化”
如果你觉得披萨只是单纯降价了，那就小看这场变革了。更彻底的变化发生在产品本身——为了把成本压下来、把消费门槛降下去，披萨从形状、大小、饼底到馅料，被彻底“动了刀子”。
1、先看形状和大小：为什么披萨变小了？
传统的12寸圆形大披萨正在从日常消费中退场，取而代之的是6寸、7寸的小披萨。
这不是偶然的。大披萨有几个天然的毛病：一个人吃不完，剩下不好保存，复热口感差，客单价高、决策门槛高。小披萨刚好把这些全解决了。
6寸大小——刚好能塞进空气炸锅，也刚好是一个人吃七八分饱的量。定价可以精准卡在19块9到29块9之间，刚好踩在消费者“不心疼”的心理价位上。
小萨牛牛干脆把披萨做成椭圆形，100克一人食，微波炉转90秒就能吃——彻底解决了“一个人吃不完、剩下又不好热”的尴尬。
尺寸缩小的直接好处是价格好控制了，但更深层的影响是消费场景变了。大披萨天然适合聚餐，小披萨天然适合一人食。而一人食的消费频次，远高于聚餐。
你一个月可能只约朋友吃一次披萨，但一个人加班饿了、周末懒得做饭、追剧想嚼点东西——点一张小披萨的冲动要强得多。
2、再看饼底：连饼边都开始卖钱了
以前披萨的饼底就两种选择：铁盘厚底和手拍薄底。饼边是最被嫌弃的部分——干硬没味道，很多人直接扔掉。
现在呢？卷边披萨成了新宠——不是为了好吃，而是为了“让饼边也能卖钱”。
芝心卷边、红薯卷边、芋泥卷边、巧克力卷边——把原本被嫌弃的碳水边角料变成了独立卖点。消费者多花几块钱觉得占了便宜——“这饼边里有馅儿”；商家把边角料做出了溢价，皆大欢喜。
更妙的是，卷边披萨在社交媒体上极具视觉冲击力——芝士拉丝、芋泥爆浆的画面天然适合拍短视频传播，等于让消费者免费给品牌打广告。
饼底的另一个变化是越来越薄。薄底披萨省面团、烤得快、口感脆——消费者觉得清爽不腻，商家省了原料成本和时间成本，两边都满意。
3、最狠的是口味：意大利人看了要气晕，中国人吃了说真香
正统意大利人要是看到现在的中国披萨，大概会气得把窑炉砸了。在那不勒斯，披萨就是番茄酱、马苏里拉芝士、罗勒叶——多放一样都是亵渎。
但在中国，披萨的饼底就是一张万能的面饼，什么浇头都能往上搁。
尊宝比萨推出重庆小面披萨，把麻辣鲜香的小面浇头铺在饼上。
芝根芝底靠榴莲披萨和小龙虾披萨拉动区域销量涨了200%——榴莲披萨这东西，在意大利人眼里大概跟往披萨上抹屎差不多，但中国消费者就是买账。
比格比萨的水果披萨成了“比门信徒”的信仰图腾，荔枝、菠萝、黄桃铺满饼面，甜咸交织的口感精准击中了中国胃。
塔斯汀更不客气，直接把中式汉堡的成功公式平移到披萨上：川香肉酱、宫保鸡肉、麻婆豆腐、北京烤鸭、梅干菜猪肘——饼上铺的全是中国菜的浇头。
海底捞旗下的小嗨爱炸搞出贵州金汤软哨梅肉披萨，把酸汤、软哨、折耳根这些贵州特色食材往披萨上堆。
紫光园在北京牛街卖奶皮子烤鸭披萨，连全聚德、大董都开始卖烤鸭披萨了。
尊宝比萨推出重庆小面披萨，把麻辣鲜香的小面浇头铺在饼上。
芝根芝底靠榴莲披萨和小龙虾披萨拉动区域销量涨了200%——榴莲披萨这东西，在意大利人眼里大概跟往披萨上抹屎差不多，但中国消费者就是买账。
比格比萨的水果披萨成了“比门信徒”的信仰图腾，荔枝、菠萝、黄桃铺满饼面，甜咸交织的口感精准击中了中国胃。
塔斯汀更不客气，直接把中式汉堡的成功公式平移到披萨上：川香肉酱、宫保鸡肉、麻婆豆腐、北京烤鸭、梅干菜猪肘——饼上铺的全是中国菜的浇头。
海底捞旗下的小嗨爱炸搞出贵州金汤软哨梅肉披萨，把酸汤、软哨、折耳根这些贵州特色食材往披萨上堆。
紫光园在北京牛街卖奶皮子烤鸭披萨，连全聚德、大董都开始卖烤鸭披萨了。
你仔细想想，这些“中式披萨”的逻辑是什么？北京烤鸭卷饼是面饼卷烤鸭，烤鸭披萨是面饼铺烤鸭加芝士——本质上把“卷”改成了“铺”，把甜面酱换成了芝士。中国消费者不需要被教育“披萨应该怎么吃”，他们只需要知道“这个东西我熟悉、我能接受”。
这种口味本土化的另一个好处是供应链复用。塔斯汀做川香肉酱披萨，用的是中式汉堡已经跑通的川香肉酱供应链；海底捞做贵州酸汤披萨，用的是火锅业务的食材采购体系。研发成本几乎为零，上新速度极快——这就是跨界玩家敢杀入披萨赛道的底气。
03■
场景变了：
从“去店里吃”到“在哪都能吃”
价格打下来了，产品改得接地气了，消费场景自然也跟着变了。披萨正在从“目的地消费”变成“随时随地消费”。
1、堂食在萎缩，外卖在膨胀
以前的披萨店是社交场所。深色卡座、暖色灯光、刀叉盘碟，三五好友约着来，点上两张披萨几杯饮料，边聊边吃，一坐一晚上。
现在呢？尊宝比萨主推30平米纯外卖店，堂食区就摆两三张桌子，大部分订单靠骑手往外送。
达美乐在新城市的首店先做堂食培养认知，等人群习惯了再推外送。芝根芝底的外卖订单占比干到了45%。
这个转变背后的逻辑是：披萨天生适合外卖。它是少数几种放凉了还能吃、复热之后口感损失相对小的餐品。
而且披萨形状规整、包装方便——不像面条容易坨，不像麻辣烫容易洒。外卖平台崛起之后，披萨是最早尝到甜头的品类之一。
但外卖也有外卖的麻烦。芝根芝底的外卖订单占比虽高，但配送环节保温不足导致“芝士凝固”“饼底软化”的投诉频发。
在依赖第三方配送的情况下，如何保障外卖品质的一致性，是所有披萨品牌都要面对的现实难题。
2、家庭场景被速冻披萨激活了
比外卖更下沉的，是速冻披萨激活的家庭场景。对于那些住在县城和乡镇的消费者来说，点一份披萨外卖可能根本不在配送范围——但去超市买一张速冻披萨放进冰箱，想吃了随时热，成本不到10块钱。
这个场景的爆发，离不开空气炸锅的普及。过去冷冻披萨最大的痛点是复热口感差——微波炉加热饼底湿软、芝士过干，传统烤箱预热慢、操作麻烦。
空气炸锅完美解决了这个问题：200度8分钟，饼底酥脆、芝士拉丝，复热效果接近现烤。
皇家小虎的披萨实测拉丝长度能达到15厘米，消费者在家就能复刻餐厅级别的体验。
数据显示，2025年中国消费者平均每天花在做饭上的时间比2020年少了23分钟。速冻披萨恰好满足了这种高效饮食需求——几分钟简单加热就能吃，大幅节约了早餐、宵夜等场景的时间成本。
3、消费频次从“月频”变成了“周频”。
场景碎片化带来的最大变化，是消费频次的跃升。以前的披萨是“聚餐型产品”，消费频次以月为单位。
现在它变成了“快餐零食”——放学路上买一片、逛街顺手拿一片、加班饿了点一份、周末懒得做饭从冰箱里拿一张。当消费场景从“专门去吃”变成“顺便吃点”，频次自然就上去了。
高频，正是诞生万店品牌的土壤。汉堡能出万店，是因为它便宜、方便、随时随地能吃。奶茶能出万店，是因为十几块一杯刚好踩在大众日常消费的甜区上。披萨要出万店，必须先把自己从“偶尔吃一次的西餐”变成“天天能吃的主食”。
04■
竞争变了：
国际巨头弯腰，
本土蚂蚁雄兵围剿
价格被打下来了，产品被改得面目全非了，背后的玩家们也开始贴身肉搏。当前的披萨市场，已经形成了“四股势力”的混战格局：
第一股是必胜客。
市场份额超过30%，门店数突破4000家，是绝对的行业老大。但这位老大哥最近有点焦虑——2025年收入增速只有2.83%，同店销售增长开始往下掉。
于是它干了两件事：一是推出WOW店型把价格打下来，二是和肯德基搞“双子星”模式，共享一个门面、共用后厨设备，让必胜客“寄生”在肯德基的万店网络上往县城渗透。
乌兰察布的化德县、江苏溧阳的社渚镇，这些连高铁都没通的小地方，如今都有了必胜客的身影。
第二股是达美乐。
入华28年，亏了近10年，终于在2023年底靠下沉市场翻了身。邯郸、徐州、沈阳、西安——每开一座新城就刷新一次全球纪录。
2025年，达美乐非一线城市收入同比增长43.4%，占总收入的58.8%，已经超过了一线城市的贡献。
但隐忧也来了：首店开业时排队6小时，第二个月就门可罗雀。新鲜感过后，复购率才是真正的考题。
第三股是本土“蚂蚁雄兵”。
尊宝比萨门店突破3000家，年收益21亿，靠30平米纯外卖小店在三四线城市织起一张密不透风的网。
芝根芝底用“手工现做”的仪式感和10-20万的低加盟门槛，10年开出1200家店。玛格利塔更绝，至今不在一线城市开门店，首创“披萨单片售卖”模式，一片5-15块钱，把人均压到20-30元，在20个省份的77个城市默默开了近600家店。
这些品牌没有必胜客的知名度，没有达美乐的配送效率，但它们有的是对县城市场的深刻理解，和极致灵活的小店模型。
第四股是跨界新贵。
塔斯汀带着万店规模和中式改造经验杀回来，18块钱的平价披萨直接瞄准尊宝和芝根芝底的腹地。
海底捞用供应链优势孵化小嗨爱炸，9寸披萨39.9元起，测试的是“小面积、全时段”的快餐模型。
比格比萨靠自助模式在北方市场站稳脚跟，刚递交招股书，计划2028年开到1000家。
四股势力各有各的打法，但目标高度一致：下沉，下沉，再下沉。三线及以下城市的披萨市场年复合增长率达到17.1%，是行业最快的增长极。谁能吃透县城消费者的胃和钱包，谁就能在这场混战中活下来。
05■
披萨能跑出万店品牌吗？
故事讲到这里，一个问题自然浮出来：披萨能像汉堡一样跑出万店品牌吗？
先看看汉堡是怎么跑出万店的。华莱士门店超过两万家，靠的是极致低价和“合作联营”的扩张模式——员工合伙、门店众筹，把店长变成股东，积极性拉满。
塔斯汀门店突破一万家，靠的是“中式汉堡”的品类创新——手擀现烤饼皮加北京烤鸭、麻婆豆腐等中式馅料，把汉堡变成了中国人熟悉的味道。
汉堡能出万店，是因为它彻底变成了“中式快餐”。披萨要出万店，也得走完同样的路。而这条路有三道坎必须迈过去。
第一道坎：复购率能不能撑住。
下沉市场的消费者对价格极度敏感，首单尝鲜靠的是新鲜感和优惠券，但第二单、第三单靠的是产品本身。
达美乐在邯郸的销售额从首日6020单骤降到第二天的2100单，说明“排队王”和“回头客”之间还有很长的路要走。
披萨在中国有一个天然的劣势：它不是刚需。米饭面条是刚需，一天不吃难受。披萨是“改善型消费”，偶尔吃一次行，天天吃受不了。
要提升复购率，披萨必须先把自己从“西餐”变成“主食”——不是靠消费者“想吃披萨了”才点单，而是靠“不知道吃什么就点个披萨”的习惯驱动。
这需要两个条件：价格足够低，低到跟一顿盒饭差不多；场景足够多，早餐能微波一片、午餐能外卖一份、宵夜能空气炸锅热一张。速冻披萨和外卖披萨正在往这个方向走，但离真正成为“日常主食”还有距离。
第二道坎：品控能不能跟上扩张。
尊宝被投诉生食交付，芝根芝底被查出过期芝士，玛格利塔翻车在散装芝士上。每次出事都在提醒行业：加盟体系的管理半径是有极限的。
当门店从500家变成5000家，总部能不能管住每一家店的冰箱和炸锅？这考验的不是扩张能力，而是管理能力。
尊宝在全国建了多个20000平米的大型中央厨房和配送中心，试图通过集中化供应来控制品质。
芝根芝底自建供应链公司，在全国设了39家分公司来辐射门店。
玛格利塔与大型食品企业合作，建了近20000平米的标准化车间和配送中心。
尊宝在全国建了多个20000平米的大型中央厨房和配送中心，试图通过集中化供应来控制品质。
芝根芝底自建供应链公司，在全国设了39家分公司来辐射门店。
玛格利塔与大型食品企业合作，建了近20000平米的标准化车间和配送中心。
这些投入说明头部品牌已经意识到供应链是品控的命门，但投入供应链只是第一步，如何让几千家加盟店严格执行标准才是真正的难题。
玛格利塔的“阿米巴模式”提供了一个有趣的思路——让店长变成股东，门店赚的钱店长有份，省下来的成本店长也有份，把店长的利益和品牌的利益绑在一起。
但过期芝士事件也说明，光有利益绑定还不够，还得有强监管。未来能跑出来的品牌，一定是在“利益绑定”和“强监管”之间找到了平衡。
第三道坎：差异化能不能守住。
当所有品牌都在打“性价比”这张牌，价格战就成了唯一的竞争手段。必胜客有尖叫星期三，达美乐有接二连三，尊宝有买一送一，芝根芝底有超值套餐。消费者越来越精明，谁便宜就买谁，品牌忠诚度薄得像一张披萨饼皮。
要从价格战的泥潭里爬出来，必须在产品、场景、体验上做出真正的差异化。
比格的答案是自助模式，用“畅吃”的心理满足感对冲价格敏感。消费者花六七十块钱，觉得吃回本了，就不会纠结单片披萨是贵还是便宜。但自助模式对客流要求极高，客流不够就是血亏。
塔斯汀的答案是中式风味，用北京烤鸭、麻婆豆腐做出认知差。当消费者想吃“熟悉的味道”时，会优先想到塔斯汀。但中式风味的门槛太低，川香肉酱披萨你能做别人也能做，差异化很容易被模仿。
玛格利塔的答案是“只做低线”，避开巨头正面交锋，在县城和乡镇默默积累品牌认知。但当必胜客和达美乐也杀进下沉市场，这种“错位竞争”的红利还能吃多久？
尊宝的答案是“纯外卖小店”，把成本压到最低，用极致性价比抢市场。但当所有品牌都在压成本，价格底线越来越低，利润空间越来越薄，谁能撑到最后？
结语：
披萨正在经历的，是一场彻底的“品类再造”。
十年前，没人觉得奶茶能开出万店。五年前，没人觉得中式汉堡能跑出万店。今天，披萨正在经历同样的蜕变。
它脱下了西餐的外衣，换上了中国人的日常——从72块的“奢侈享受”变成18块的“日常口粮”，从12寸的“聚餐大饼”变成6寸的“一人食”，从番茄酱加芝士变成北京烤鸭加麻婆豆腐，从购物中心的精致餐厅变成街边的外卖小店和超市冰柜里的速冻半成品。
当披萨彻底变成一张万能的中国面饼，当价格从动辄百元下沉到19块9，当消费场景从“专门去吃”变成“随时能吃”，这个品类的天花板就被彻底打开了。
谁能在这场变革中找到“低价”和“品质”的平衡点，谁能在快速扩张中守住品控的底线，谁能在同质化竞争中做出真正的差异化，谁就能在县城披萨的万店竞赛中笑到最后。
答案尚未揭晓。但可以确定的是，最终的胜出者，一定是最懂中国胃、最懂县城消费者的那一个。
-END-
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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